CBNData:2019“防脱一族”消费洞察报告(附下载)

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90后、95后为代表的当代年轻人对头发的执念达到了本世纪最高潮,当北上广深的年轻人意识到发量正在与压力值呈反比例发展时,他们用发际填充粉治标,用生发液、生发仪治本,把一切用在脸上的产品类型如“精华”悉数折腾到头发上,只为保住作为年轻人最后的自尊……逃离北上去海岛减压保发?这也不是个好主意,因为海南的年轻人,秃得更厉害(后文有数有真相)!

5月21日,第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫新势界发布《2019“防脱一族”消费洞察报告》,基于CBNData消费大数据,洞察当代“惜发族”的消费特征。

《报告》显示:

 1 近三线上防脱发产品消费规模年持续扩大,消费人数增速达40%。

 2 90后95后成为防脱消费的主力军,线上防脱产品消费占比合计超过40%。

 3 海南90后95后脱发焦虑度仅次于北京、上海。

 4 发际线填充粉受到90后、95后年轻消费者以及女性消费者追捧,男性消费者更爱头发纤维粉。

 5 90后95后年轻消费群体近三年的防脱消费呈结构性改变,头皮精华和高科技生发仪的花费比例不断提升。

 6 何首乌、人参、蜂蜜成分的洗发水近一年消费占比提升明显。 

海南90后秃头率直逼北京上海

不管这届年轻人是不是真的脱发更严重,但是他们防脱发的意识与热情堪称前无古人。CBNData《报告》显示,近三年线上整体防脱发产品消费规模持续扩大,消费人数增速达40%,显著高于整体个护产品增速。其中,年轻消费群体一边熬夜脱发,一边为各种细分养发买单,90后95后不仅对防脱相关话题的关注度超过80后、85后,而且消费实力相当,逐渐成为防脱消费的主力军,线上防脱产品消费占比合计超过40%。而本应该与脱发做强烈斗争的”老年人”——80前们,消费占比只有21%。

年轻人“头秃”一向与工作压力直接挂钩,因此从地域上来看,工作压力金字塔尖的北京和上海的年轻人对脱发问题最焦虑。头秃青年们纷纷立志:或许该逃离北上挽救青丝?

不过令人惊讶的是,CBNData《报告》发现,海南的90/95后年轻人防脱发产品消费频次进入前三!海岛椰林,度假天堂也会脱发?估计大而多的台风是一大天然助脱发神器,再加上经常坐摩的、爱吃夜宵的人文因素,都导致了海南90后脱发严重度仅次于北京上海。而且CBNData《报告》从“早秃”率(年轻人购买防脱产品的人数占该省份整体购买防脱发产品消费者的人数占比 )来看,海南位居第二。

用化妆的功力拯救发际线

女生爱发际填充粉、男生选头发纤维粉

初级脱发焦虑者一般面临的困扰就是发际线后移,于是近年来,发际线填充粉受到90后、95后年轻消费者追捧。起初海外品牌发际填充粉成为大众的主要选择,随着平台上相关品类与产品不断发展与开发,近年来国产品牌的消费量逐渐蹿升,越来越受到年轻人的喜爱。 

除了发际填充粉,能从视觉上有效改善头发稀疏的还有头发纤维粉。头发纤维粉以植物纤维为原料,通过静电效应吸附在发缝和头发稀疏处,对发线稀疏有较强的改善。CBNData《报告》发现,相较于发际填充粉,头发纤维粉更受男性消费者欢迎,消费人数占比高达60%。

除了“化妆”类产品,长发稀疏者还会选择“吹爆”自己的头发。CBNData《报告》显示,除基本的恒温吹风、热冷风功能之外,让秀发蓬松离子功能电吹风逐渐进入消费者视野,90后和95后更是紧追潮流,更偏爱带有水离子和胶原蛋白功能的电吹风。老牌电吹风品牌松下以及新兴品牌素士推出的相关产品,都受到了年轻人的追捧,进入90/95后含有负离子/水离子功能电吹风消费TOP5。

用护肤的劲头护发

头皮精华上阵,何首乌、人参、蜂蜜成分蹿红

对于高级脱发焦虑者来说,防脱需求已经跨越了让头发“看起来多”的物理阶段,进入生发成分研究的生物学领域。

的确,针对不同的头皮情况,添加相应的草本或者天然成分能带来刺激毛囊、毛囊清洁、强韧发质、抗氧化等多种功效。CBNData《报告》显示,其中含有何首乌、人参、蜂蜜成分的洗发水近一年消费占比提升明显。迷迭香、绿茶、葡萄籽、山茶籽等小众产品成分紧随其后。

除了洗发产品之外,CBNData《报告》还发现,90后95后年轻人对头皮精华的关注度及尝新意愿增强,从线上头皮精华消费人数分布来看,90后95后是头皮精华消费主力,消费人数占比超过四成。相对其他年龄段,他们更喜欢购买海外头皮精华品牌。Grow Gorgeous和Nuggela & sule等品牌也及时捕捉到了年轻人的生发需求,推出保持精华成分活性的安瓶,在防脱产品市场掀起一波安瓶热潮。

唤醒毛囊的终极BOSS

高科技生发仪提上日程

对于终极脱发焦虑患者来说,精致护发远不止头皮护理、基础洗护以及头皮精华,更进阶的养护要深入毛囊内部,生发仪器的需求也应运而生。

CBNData《报告》显示,90后95后年轻消费群体近三年的防脱消费呈结构性改变,在“富养发根”的头皮精华和高科技的生发仪的花费比例不断提升。

尤其是将头皮按摩和红外光波毛囊唤醒功能结合的生发仪,由于可增强头皮新陈代谢,改善头皮内部环境,近年来受到以90后95后为代表的消费者青睐,他们买起来也完全不差钱,从价格段来看,价位在2000元至3000元的高科技生发产品,更受到年轻人的信赖。

线上生发仪产品的品类趋于多元化,消费者的选择也更丰富,从CBNData《报告》的数据来看,近三年来,健发带、生发帽的消费占比有大幅提升。以热门品牌HairMax为例,其多品类多价位段的策略,满足了不同消费者的需求。

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